การตลาด

The  360  degree  Marketing  Program

วันเสาร์ที่  28  สิงหาคม  พ.ศ.2553  (360  degree  Marketing  Management)

                การตลาดไม่สามารถกระทำได้เหมือนเดิม  เนื่องจากอินเตอร์เน็ตได้เข้ามามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นทุกที่  ทุกเวลา  จึงทำให้การโฆษณาหรือสื่อทั่ว ๆ ไปคงไม่สามารถใช้ได้  เพราะในยุคปัจจุบันไม่ใช่แค่ทำการซื้อสินค้า  แต่เป็นการแบ่งปันข้อมูล  ยกตัวอย่างเช่น  การเลือกซื้อเสื้อจะต้องสามารถลองได้  เลือกดีไซน์  เลือกแบบ  ซึ่งไม่ได้เป็นการขายแบบมวลชนอีกแล้ว   ลูกค้าต้องเลือกได้แบบ  Personalization  พอเลือกเสร็จยังไม่ตัดสินใจซื้อต้องเข้าไปใน  Face  book  ก่อนว่าดีหรือไม่ดี  เป็นต้น

                เทคโนโลยี  จะมีลักษณะ  เป็น  3i   ดังนี้ 

Individualization 

                           Instart  ต้องการทันที

                           Integrated  ต้องสอดคล้องกัน  Interactive  ลูกค้าสื่อสารได้สองทาง

                ถ้าทำแบบเดิมจะทำให้ขาดทุน  ลูกค้าจะมีการเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ  เนื่องจากเหตุผลดังนี้

1.              ความไม่แน่นอนในสภาพแวดล้อม   ที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจและการเมืองที่ไม่ดี   ยกเว้นเทคโนโลยีที่มีปริมาณเพิ่มมากขึ้น

2.             เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงไปในทางบวก    เช่น  การซื้อเฟอร์นิเจอร์ตราอินเด็กซ์  (Index)  ผ่านทางอินเตอร์เน็ต  โดยโทรศัพท์มือถือตราไอเกียหรืออีเกีย  (IKEA)  ไม่ต้องทำการเปิดแคตตาล็อค   ใช้การทำแบบสื่อสารสองทาง  (Interactive)  ด้วยการถ่ายภาพรูปบ้านของเจ้าของมือถือ  เมื่อต้องการซื้อเฟอร์นิเจอร์  จะใช้วิธีการลากเฟอร์นิเจอร์มาวางไว้ที่บ้านในมือถือ  แล้วพิจาณาได้เลยว่าเหมาะสมหรือไม่   ถ้าเหมาะสมก็สามารถสั่งซื้อโดยผ่านทางมือถือได้เลย 

3.             IKEA  facebook  Showroom  จะมีการส่งเสริมการขายผ่านทางมือถือ  โดยเอาภาพที่ต้องการขายวางไว้  แล้วก็ไป  TRACT  ชื่อของตนเองไว้บนเฟอร์นิเจอร์  แล้วนัดเจอกันเพื่อตกลงซื้อขาย  ทำให้ไม่มีต้นทุน  อย่างการที่มีการพูดว่า  ไป  Twis  เป็นการสร้างชื่อตราให้ติดอยู่ในความรู้สึกของผู้บริโภค   ซึ่งก็คือการเข้าไป  Twister  นั่นเอง 

4.             โลกในยุคปัจจุบันไม่ใช่การไร้พรมแดนอีกแล้ว  ปัจจุบันเป็นการทำการตลาดโดยไม่ต้องสนใจว่าเป็นชนชาติใด  ทุกคนในโลกล้วนเป็นลูกค้า   จึงทำให้การแบ่งส่วนตลาดไม่สนใจภูมิศาสตร์  แต่จะสนใจเรื่องของจิตวิทยา  ที่เกี่ยวกับวิถีการดำเนินชีวิต  ลักษณะส่วนบุคคล  มากกว่า  เช่น  รถ  Mini  Cooper  สามารถซื้อรถวีออสได้  5  คัน  แต่ก็เลือกที่จะซื้อ    เนื่องจาก.....

            5.  กฎระเบียบต่าง  ๆ  เริ่มมีกฎ  ระเบียบที่ลดความเข้มข้นลง  จึงทำให้  เจ้าของเทสโก้มาจากประเทศอังกฤษ  เจ้าของคาร์ฟูร์มาจากฝรั่งเศส  เจ้าของเซเว่นอีเลฟเว่นคือบริษัทซีพี  สาเหตุที่ร้านโชว์ห่วยไม่สามารถต่อสู้กับห้างสรรพสินค้าได้เนื่องจากไม่เข้าใจ  Consumer Insight  กล่าวคือ  ร้านโชว์ห่วยไม่ควรไปต่อสู้กับห้างเทสโก้  เนื่องจากเป็นการขายในลักษณะที่แตกต่างกัน  กล่าวคือลูกค้าของร้านโชว์ห่วยจะเป็นคนที่อยู่ในซอย  ควรสนใจว่าลูกค้าต้องการยาสีฟันตราอะไร  หรือต้องการอะไร  แล้วไปส่งถึงบ้านลูกค้า เนื่องจากร้านโชว์ห่วยไม่ได้ขายสินค้าแต่ขายความสะดวก   ซึ่งในขณะที่เซเว่นขายทุกอย่าง  เปิดตลอด  24  ชั่วโมง  พยายามอยู่ใกล้ลูกค้ามากที่สุด  ไม่ต้องเดินมาก   มีทุกอย่างให้เลือก  เป็นต้น  นอกจากนี้จะต้องพิจารณามุมมองของลูกค้า  เพราะเป็นเรื่องที่สำคัญ  ว่าลูกค้าต้องการอะไร  ยกตัวอย่างเช่น  เสื้อนาโน  ที่เป็นผ้าที่ใส่แล้วไม่ต้องซัก  3 อาทิตย์  เป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ  เนื่องจากลูกค้าจะเลือกซื้อเสื้อผ้าจากสี  การออกแบบ    ดังนั้นการที่วิศวกรคิดค้นเสื้อประเภทนี้ให้กับภูฟ้า  จึงไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้อง  จึงทำให้ขายไม่ได้  ควรที่จะออกแบบให้กับเสื้อตราคาเมล  หรือเสื้อทหารจะสามารถขายได้  เพราะถ้าสามารถเข้าตลาดได้ก่อนคนอื่นจะได้เปรียบ  หรืออย่างเช่น  คนที่ชอบไปกินกาแฟที่ร้านเพราะต้องการไปพูดคุยกัน  ไม่ได้ต้องการกินกาแฟที่น้ำเดือดเก้าสิบองศา  อย่างที่มีร้านกาแฟตั้งชื่อว่า  Ninty  Coffee  เพื่อต้องการสื่อให้เห็นว่าน้ำที่ใช้ชงกาแฟนั้นเดือดเก้าสิบองศา  จึงไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

                6.  วิถีการดำเนินชีวิตของคนเปลี่ยนไป  ความรู้สึกถึงความแตกต่างในตัวสินค้าและบริการไม่มี  เนื่องจากสามารถเลียนแบบได้ง่าย  ยกตัวอย่างเช่น  ห้องน้ำที่ปั๊ม  JET  คนจะชอบไปเนื่องจากสะอาด  เป็นการสร้างความแตกต่างที่ตราสินค้า

                สำหรับตราสินค้า  (Brand)  หมายถึง  การรับรู้คุณค่าในใจของลูกค้า  ดังนั้นจึงต้องหาวิธีที่จะทำอย่างไรให้ฝังในหัวของลูกค้า  อย่างเช่น  เสื้อคอกลมสีขาวไม่มีตราขาย  49  บาท  แต่เมื่อใส่ตราไนกี้ลงไปในเสื้อแบบเดียวกันสามารถขายได้ถึง  1,499  บาท 

แนวโน้มของตลาด

1.              การที่อยู่ในโลกของตราสินค้านั้น  ไม่ได้ซื้อตราสินค้า  เนื่องจากการตลาดคือ  กิจกรรมที่ทำให้เกิดการพึงพอใจ  ได้กำไร  เกิดการซื้อซ้ำ  แล้วต้องยั่งยืน   อย่างเช่น  โค้กสามารถมีอายุที่ยาวนาน  แต่ถ้าทำการตลาดไม่ดีจะอยู่ได้ไม่นานก็จะต้องหายไปจากตลาด เป็นต้น  และนอกจากนี้ตราสินค้าไม่ใช่ชื่อของสินค้า  ยกตัวอย่างเช่น  ผู้ชายขายผักที่มีคุณค่าทางโภชนาการ  ถ้าทำแฟรนไชส์คนขายก็ต้องเป็นผู้ชาย  เพื่อจะได้ฝังหัวได้ว่า  เป็นผู้ชายขายผัก  ซึ่งคือตราสินค้า  หรืออย่างกระเบื้องตราช้าง  จะโฆษณาว่าสร้างบ้านอย่างเดียวได้ทั้งหลังไม่ได้  เนื่องจากตราอื่นก็สร้างได้  แต่ถ้าเป็นตราช้าง  คือ  SCG  จะต้องเน้นเรื่องคุณภาพ  กล่าวคือ  ต้องโฆษณาว่า  สร้างบ้านที่มีคุณภาพได้ทั้งหลัง 

2.             พฤติกรรมผู้บริโภค  คือ  มูลเหตุจูงใจที่คนซื้อสินค้า  ยกตัวอย่างเช่น

ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น   การที่คนซื้อเพราะสะดวก  ไม่ได้เข้าไปเพราะซื้อสินค้า    

บัณฑิตที่เรียนปริญญาตรี  ต้องฝึกการคิดอย่างเป็นระบบ  สำหรับปริญญาโทต้องเปลี่ยนเป็นการฮึกเหิมที่จะเกิดแรงบันดาลใจ 

การที่ผู้หญิงใช้ครีมที่ทำให้หน้าขาวนั้นอาจต้องการความสวย  แต่เบื้องหลังของความสวยนั้นก็คืออยากแต่งงาน  หรืออยากให้คนอื่นมอง 

การที่คนดูฟุตบอลโลก  อาจจะดูไร้เหตุผล  แต่เนื่องจากชีวิตอยู่ในระดับกลาง ๆ พอเชียร์ทีมใดแล้วประสบความสำเร็จ  จะเหมือนกับตนเองชนะด้วย 

3.              การตลาดที่มีการใช้เทคโนโลยีเพิ่มมากขึ้น

4.             การทำการตลาดเพื่อสังคม    ได้แก่  ปตท.จะทำฝายน้ำล้น  เบียร์ช้างแจกผ้าห่ม  ซึ่งทำไม่เหมือนกันกับคนอื่น  โตโยต้า ทำถนนสีขาว

5.             IMC  เป็นการสื่อสารตราสินค้าไม่ใช่การตลาด 

6.             การบูรณาการทางการตลาดต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกัน  เช่น  ธนาคารออมสิน  สีชมพู  ถ้าพนักงานทำผมทรงสวอน  ใส่เสื้ออินทนู  ก็จะไม่สอดคล้องกัน  แต่ถ้าพนักงานสยามพารากอน  อายุไม่เกิน  27  ทำผมทรงเกาหลี  เสื้อกั๊กสีขาว  จะสอดคล้องกัน 

    สำหรับส่วนประสมทางการตลาด  นั้นน่าจะเปลี่ยนจาก  4P  เป็น  Brand   Product  Price  Channel  IMC 

      การทำตลาดไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องมือดังกล่าวก็ได้  อาจจะใช้อย่างอื่น  เช่น  ให้เงินไป  20  บาท เพื่อซื้อพวงมาลัยที่สี่แยกมา  อาจซื้อเพราะสงสาร  หรือทำให้ลูกค้ารัก  ราคาแพงก็ไม่ว่า  ผลิตภัณฑ์ไม่ดีก็ไม่ว่า  เนื่องจากมีการใช้กลยุทธ์  มีรายละเอียดดังนี้

1. การสื่อสารแบบบูรณาการ    (Integrated   Marketing  Communication :  IMC)  จะเป็นการใช้เครื่องมือที่สอดคล้องกัน  เช่น  เทคโนโลยีพร้อมความใส่ใจ  เพราะบริการทุกระดับประทับใจ  ธนาคารธนชาติจะใส่สูทแล้วข้างในใส่เสื้อสีส้ม  ไม่ใส่เสื้อยืด  โออิชิ  กรีนที  ชาเขียว  ต้นตำรับญี่ปุ่น  จะมีผลิตภัณฑ์ที่มีภาษาญี่ปุ่น  ตราสินค้าเป็นญี่ปุ่น  รสชาติจะมีข้าวญี่ปุ่น  การโฆษณาเกี่ยวกับการจัดส่งเสริมการขายให้ไปเที่ยวญี่ปุ่นฟรี

     2.  การบริหารลูกค้าสัมพันธ์  (Customer  Relationship  Management: CRM)    ไม่ใช่การสร้างสัมพันธ์เฉย ๆ  ต้องมีฐานข้อมูล  การบริหารลูกค้าสัมพันธ์สร้างความสัมพันธ์โดยอาศัยข้อมูล  แบ่งลูกค้าเป็นกลุ่ม ๆ แล้วบริหารลูกค้าไม่เหมือนกัน

      3.  การจัดการประสบการณ์  (Customer  Experience  Management : CEM)  วิเคราะห์โลกของประสบการณ์ของลูกค้า  เขียนมาเป็นกระบวนการทุกจุดที่ลูกค้าสัมผัสตราสินค้า  ตั้งแต่แรกจนกระทั่งจบ  ว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าพอใจ  ยกตัวอย่างเช่น 

               การกินสุกี้จะทำเกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง  โดยใช้ PDA  จิ้มจะสามารถรู้ได้ทันทีว่าสินค้าอะไรที่ไม่มี   ระหว่างนั่นกินจะมีการเติมน้ำ  เติมน้ำจิ้มตลอดเวลา  เมื่อทานเสร็จจะมีการแจ้งให้ทราบถึงแคลอรี่ที่พึ่งกินเข้าไป  แต่ทางที่ดีควรบอกก่อนสั่งจะดีมาก 

                  การจองตั๋วผ่านทางบัตรทอง  จะได้รับการบริการพิเศษ  เช่น น้ำหนักกระเป๋าจะได้  50  กก. สามารถเลือกเครื่องดื่มบนเครื่องบินได้  

5.             CE เป็นขั้นสูงกว่า  CEM  เพราะต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันทางอารมณ์  เช่น  บริการของธนาคารเพื่อให้ลูกค้าผูกพัน  ไม่ใช่การยิ้มไหว้  นำน้ำเย็นมาให้  แต่ต้องการการบริการที่รวดเร็ว  ดังนั้นธนาคารกรุงไทยจึงได้ปรับ  เป็น  Convenience  Banking 

ความหลงใหล	สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อที่ว่าไม่มีอะไรที่สามารถมาแทนที่ธุรกิจนั้นได้  และแสดงให้เห็นถึงการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคขั้นสูงสุด  ระดับอารมณ์  ความรู้สึก
ความภูมิใจ	สะท้อนให้เห็นถึงระบบความพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อบริการและความประทับใจต่อธุรกิจนั้น ๆ
ความเชื่อใจ	สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อถือว่าบริษัทมีความเป็นธรรมต่อผู้บริโภค  รับผิดชอบและสามารถติดตามแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ได้
ความเชื่อมั่น	สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความเชื่อถือในตัวบริษัทและสนใจคำสัญญา

ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการทำกลยุทธ์ทางการตลาด

1.              BUZZ  จะเป็นการทำให้ลูกค้าไปบอกต่อให้  เช่น หาว่าใครจะเป็นผู้นำไปบอกต่อถึงสินค้าของกิจการ  เอานักดนตรีข้างถนนมาฟังคอนเสริต์  แล้วเอาโน้ตแจกให้  แล้วให้พวกนี้ไปเล่นต่อ  ทำให้คนที่พบเห็นถ่ายรูปแล้ว  Forword  ต่อ 

2.             Avalanche  Strategy  มือถือไม่ใช่เป็นเพียงแค่การส่งคลิป  การถ่ายรูป  แต่เป็นการ  Forword  เช่น  มือถือตรา  T-Mobile  ในปี  2009  ได้จัดให้คนมาเต้นพร้อมกันจำนวนมาก  ต่อมาในปี  2010  มีการนัดหมายให้มาร้องเพลงคาราโอเกะร่วมกัน  พอมาถึงก็จะแจกไมค์  ทำให้ได้รับการ  Forward  ผ่านทาง  facebook  จำนวนมาก

3.             Wildfires  จะทำให้ในลักษณะไฟลามทุ่งจากต่างจังหวดแล้วเข้ามาในเมือง  ยกตัวอย่างเช่น  Big  Cola  จะเริ่มขายจากต่างจังหวัด

4.             Word  of  Mouth  เป็นการสื่อสารแบบปากต่อปาก

5.             Viral  Strategy  เป็นการแพร่ระบาดเหมือนกับเป็นไวรัส 

6.             Shill  Strategy  จะเป็นการสร้างหน้าม้าให้ไปพูดเรื่องบริษัทของตน ยกตัวอย่างเช่น  จ้างคนที่เหมือนฝรั่งให้ไปเที่ยว  แล้วจ้างคนถ่าย  จ้างให้คนไปบอกต่อ  ซึ่งเป็นการผิดจริยธรรม  เพราะถ้าหากลูกค้าจับได้จะไม่พอใจเป็นอย่างมาก

นอกจากนั้นยังมีตัวอย่างเช่น  องค์การการท่องเที่ยวไทย  ได้ทำการรณรงค์เกี่ยวกับการท่องเที่ยว  โดยการคิดคำขวัญ  ว่า  “เที่ยวไทยครึกครื้น  เศรษฐกิจไทยคึกคัก”  เป็นคำขวัญที่ไม่ดี  เนื่องจากนักท่องเที่ยวไม่ได้เที่ยวเพราะอยากให้เศรษฐกิจดี  แต่อยากไปเที่ยวเมื่อมีวันหยุดยาว ๆ  จึงเป็นสิ่งที่ไม่สนองความต้องการ  แต่พอเปลี่ยนมาตั้งว่า  12  เดือน  7  ดาว  9 ตะวัน  มหัศจรรย์เมืองไทยต้องไปสัมผัส  เป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการได้

การวิเคราะห์ลูกค้า 

                การวิเคราะห์จะต้องศึกษาว่าลูกค้าคือใคร  ต้องการอะไร  เช่น  ผู้ชายชอบไปเที่ยวผับ  แต่ภรรยามักจะไม่ชอบให้ไป  ดังนั้นผับจะมีการสร้างบูทให้  เวลาภรรยาของลูกค้าโทรมาก็จะได้เข้าไปคุยในบูท  ซึ่งสามารถเลือกเสียงได้  เช่น  ท้องเสีย  อยู่ท่ามกลางจราจร  เป็นต้น  ผลปรากฏว่า  ผู้ชายมีความสุขเพิ่มมากขึ้น  เลิกกับภรรยาน้อยลง  ผู้ชายทั่วโลกอยากให้มีบูทแบบนี้ในผับ 

                Consumer  Insight  เป็นเรื่องที่ต้องศึกษา  แล้วตีโจทย์ให้แตก  เพื่อจะได้นำไปใช้ประโยชน์ดังนี้

1.              Positioning  ควรมีจุดขายจุดเดียวที่จะวางตำแหน่งในใจของกลุ่มเป้าหมาย  ต้องแตกต่าง   ถ้ามีหลากหลายจะขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย   ว่าเป็นตลาดมวลชนหรือไม่  ซึ่งการตลาดจะเริ่มจากการเป็นตลาดมวลชน  ต่อจากนั้นจึงเป็นตลาดที่มีการแบ่งส่วน  การตลาดแบบมุ่งเฉพาะ การตลาดแบบตัวต่อตัว  และเป็น  Customization  ซึ่งจะเป็นการตลาดแบบมวลชนแต่สามารถเลือกได้  เช่น  โตโยต้ายาริส  คนไม่ชอบบอดี้  ก็พยายามให้เป็นแบบ  YARIS  ME  เป็นต้น  ซึ่งในความแตกต่างมีเครื่องมือดังนี้

1.1        สินค้าที่สามารถสร้างความต่าง  เช่น  กระเบื้องหนาต้องตราช้าง

1.2        บริการที่สามารถสร้างความต่าง  เช่น  บริการส่งถึงบ้าน

1.3        พนักงานจะต้องสามารถพูดภาษาอังกฤษได้

1.4        ภาพลักษณ์ต้องมีความแตกต่างกัน  เช่น  ตอนแรก โน๊ตบุ๊คออกมาจะพิจารณาที่น้ำหนักเบา  การออกแบบ  ต่อมาตรา  แอปเปิ้ลผลิตออกมา  เบา  แล้วก็สวย  ถึงแม้ในช่วงแรกจะราคาแพงเกือบหนึ่งแสนบาทก็ยังอยากที่จะซื้อ  นักการตลาดจึงต้องเข้าใจลูกค้าอย่างที่ไม่มีใครเข้าใจได้ 

2.             การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย  (STP)    ค่อนข้างยาก   ยกตัวอย่างเช่น  Mecca  cola  ที่ขายอยู่ในต่างประเทศพยายามหาช่องว่างจากการทำการตลาด  จึงได้ทำการเลือกตลาดเป้าหมาย  ดังนี้    

2.1        Segmentation  คือ  ศาสนา  และทัศนคติ

2.2        Target  คือ  มุสลิม

2.3        Positioning  คือ  คนที่ไม่ชอบอเมริกา

สรุปกลยุทธ์ของตลาด 

Product =   Product  imitation

Price   =  Penetration  Pricing

Channel  =  Intensive  Distribution

IMC   =  Talk  of  The  Town

CSR = 20%  of  net profit for  Charity

วิธีการทำการตลาด

1.              Share  of  Heart  ต้องการให้คนชอบมากที่สุดจึงต้องทำ  CSR 

2.             Share  of  Mind  ต้องการให้นึกถึงเป็นตราแรก จึงต้องทำ  IMC  เพื่อบอกสิ่งที่ดีให้คนจำ  จะดูที่ส่วนครองตลาด  (market  share) 

3.             Share  of  Market เน้นที่ยอดขาย

4.             Share  of  Customer   

5.             Share  of  Spirit  จะเป็นเรื่องการวัดแบบวิญญาณ  บางครั้งมีหรือไม่มีก็ได้  อย่างเช่น  AF  เป็นการชอบแบบไร้สติ  โดยการนำคนเข้าไปไว้ในบ้าน  เวลานอนก็นอนด้วย  เวลากินก็กินด้วย  ออกจากบ้านก็ร้องเพลง  ร้องดีไม่ดีก็  VOTE  เพราะชอบ  เป็นต้น   

ซึ่งในปัจจุบันควรต้องมีทุก  Share 

                การตลาดต้องเข้าใจว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร  แล้วดูการรับรู้ว่าจะซื้อเพราะอะไร 

1.              Selective  Exposure  เลือกที่จะเปิดรับ

2.             Selective  Attention  เลือกที่จะสนใจ  แต่ถ้าไม่ใส่ใจ  ต้องมั่นใจว่าป้ายของคุณใหญ่พอที่ลูกค้าจะสนใจหรือไม่ 

3.             Selective  Distortion  บิดเบือนตามความเชื่อของตนเอง

4.             Selection  Retention  คนเลือกที่จะจดจำ  วอลโว่ออกแบบดี  หรือ  Key  Message  เช่น  ศรยุทธ์จะทำให้นึกถึงสินค้าตราเนสกาแฟ  ละครเป็นต่อจะนึกถึงเมืองไทยประกันชีวิต  วู้ดดี้โชว์จะนึกถึง  น้ำดื่ม  Being 

                                                                                ......................................

วันเสาร์ที่  4  กย.  53 

            Strategic  Brand  Management   โดย  ณฤดี  ศรีสธานินท์

                รถฮาเล่ย์เป็นผู้จุดประกายในการทำตราสินค้าในยุคดิจิตอล  ด้วยการเปิดขายในตลาดผู้หญิงในปี  2004

                อำนาจการท่องเที่ยวจะมีการกระจายลงไปสู่ท้องถิ่นมากขึ้น 

ข้อสังเกต 

1.  การสร้างตราสินค้าไม่จำเป็นต้องสร้างให้รู้โดยทั่วไปในสาธารณะ

2.  ตราสินค้าไม่ใช่เป้าหมายหลักขององค์กร  แต่เป็นเครื่องมือ

วัตถุประสงค์

1.              เพื่อกระตุ้นในระยะสั้น

2.             เพื่อการสร้างตราสินค้าในระยะยาว

ตราสินค้าไม่ใช่ชื่อตราสินค้า  จะต้องมี  Identity    การตลาดที่เป็นการแลกเปลี่ยนไม่พอ  เพราะ              ใคร ๆ ก็ทำได้  ยกตัวอย่างเช่น   ไข่ไก่  ถ้าขายที่ตลาดนัดจะราคาถูก  แต่ถ้าบอกว่าเป็นของบริษัท  CP  จะ                   ทำให้สามารถขายได้ในราคาที่สูงขึ้น  เพราะมีคุณภาพ  และถ้าเป็นของ  ดร.เฮ็น  จะขายได้แพงขึ้นไปอีกเพราะบอกว่ามีโอเมก้า 3  เนื่องจากไก่กินออแกรนิคทุกวัน  ทำให้สีแดงน้อยกว่า  กินแล้วลดคลอเรสเตอรอล 

หรือกาแฟสตาร์บัคส์  ที่คนเลือกรับประทานเพราะตราสินค้า 

ดังนั้นตราสินค้าจึงเป็นความเข้าใจของลูกค้า  จึงต้องสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า  ดังเช่น  รถ  Z4  รถยนต์หรูของดีเอ็มดับบลิว  สามารถทดลองขับได้ทางอินเตอร์เน็ต  โดยปริ้นโลโก้แล้วเข้าไปใน  Web  Camp

มุมมองของลูกค้า    

1.             Smart  Customer ลูกค้าเมื่อก่อนไม่อยากบอกว่า  กินอะไรตอนเช้า  แต่ปัจจุบันอยากที่จะสร้างตัวเองให้เป็นคนดัง  ยกตัวอย่างเช่น  จีปัน  เป็นผู้หญิงที่โกนหัวออกหมด  ชอบแต่งหน้าด้วยเครื่องสำอางของหลายบริษัทจนกลายเป็น  Cerberity    ทำให้เครื่องสำอางหลายบริษัทเชิญไปออกรายการโทรทัศน์ 

2.             Smart  Market    การตลาดมีการแข่งขัน

3.             Smart  organization องค์กรเปลี่ยนแปลงได้เร็วแค่ไหน  จะต้องจัดเก็บแล้วสื่อสารให้กับลูกค้า   โดยเฉพาะคุณภาพของคน  ตอนนี้นักศึกษาเวียดนามระดับปริญญาโทมีความตั้งใจและขยันในการทำการบ้านล่วงหน้า   ทั้งที่ยังไม่ถึงเวลาส่ง

ช่องทางการติดต่อสื่อสาร

ในยุคปัจจุบันจะมีการใช้ช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายมากขึ้น  ดังนี้

1.              Twitter  online  ประสบความสำเร็จ

2.  Foursquare  สินค้าของคนที่เป็นดิจิตอล  เนื่องจากจะกึ่งเกมกึ่งสังคม  เนื่องจากจะสามารถบอกได้ว่าเพื่อน ๆ ไปที่ไหน  โดยการเช็คอินท์เมื่อเข้าไปในร้าน   แล้วจะได้ส่วนลดตามเงื่อนไขที่ได้กำหนดไว้ภายในร้านแห่งนั้น   โดยสามารถเขียนเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยใส่ลงไปได้  แล้วส่งต่อให้เพื่อน  ทำให้สามารถรับทราบข่าวสาร  โดยไม่ต้องทำการโฆษณา  จึงช่วยประหยัดได้  เนื่องจาก  คนจะเชื่อการโฆษณาร้อยละ  14  แต่เชื่อเพื่อนแนะนำร้อยละ  74 

ดังนั้นสมัยก่อนตราสินค้าสื่อสารกับลูกค้า  ปัจจุบันตราสินค้าสื่อสารกับ  Network 

  ดังนั้นโทรศัพท์จึงเป็นมากกว่าเครื่องมือสื่อสาร    เนื่องจากในโทรศัพท์มีทุกอย่าง  จึงเป็นความสัมพันธ์ผูกพัน  เมื่อโทรศัพท์หายจะรู้สึกเสียดาย  เนื่องจากจะมีเกม  มีเบอร์โทรศัพท์ของเพื่อนที่ทำการติดต่อ  มีข้อความ  มีเพลง

                ตราสินค้าจะเป็นการรวมตัวสินค้าทุกอย่างที่ผสมผสานกันเปรียบเสมือนรังนก

                การสร้างตราสินค้า  ถ้าจะบอกว่านักการตลาดสร้างจะไม่ถูกเสมอไป เนื่องจากลูกค้าเป็นคนสร้างตราสินค้าเอง 

                ทำไมต้องสร้างตราสินค้า  เนื่องจากชื่อเสียงมีความสำคัญที่สุด 

                ตราสินค้าที่แข็งแกร่ง  คือ  การรับรู้  ใครซื้อยาสีฟันต้องมองหายาสีพันของบริษัท  ความภักดี  ช่วยให้  Direction องค์การ  การป้องกันคู่แข่งขัน  การขยายตราสินค้า

                บริษัท  P&G  จะมีสินค้าเกินกว่าร้อยละ  50  ที่เป็นสินค้าร่วมคิดร่วมสร้างจากคนภายนอกองค์กร  เนื่องจากบริษัทมีการ  Open  innovation  โดยการให้คนเข้าไปสร้างสรรค์ให้ในเว็บไซด์  บางอย่าง  เมื่อประสบความสำเร็จจะทำการจ่ายเงิน  บางอย่างก็ฟรี

                Consumer  Insight   ของคนผมหงอกที่ไปย้อมผมนั้น   อาจจะเกิดจากการที่ต้องการให้สามีสยบแทบเท้า 

                นักมานุษยวิทยา  ศึกษาจากพฤติกรรมมนุษย์  การดำเนินชีวิต    โดยไปอยู่กับเขา  แล้วสังเกตดูพฤติกรรม  พาโก้  สังเกตพบว่า 

1.              อาหารสัตว์  ที่เป็นอาหารหลอก  จะไม่ใช่อาหารหลัก  เนื่องจากมองว่าสัตว์เป็นของเล่น  สำหรับการขายสินค้าประเภทนี้จะวางไว้ที่ชั้นล่างในห้างฯหรือร้านค้า

2.             การเข้าไปพูดคุยกับลูกค้าที่เข้ามาในร้านเสื้อผ้า  ต้องรอประมาณ  1  นาที  ถ้าเข้าไปก่อนแล้วไปพับเสื้อหรือเก็บเสื้อ  ลูกค้าจะรู้สึกเกรงใจ  แล้วเดินออกจากร้านไป

3.             ป้ายหน้าประตูกับในประตูจะต่างกัน  เนื่องจากเมื่อลูกค้าจะก้าวเข้าไปในที่ที่มีการเปลี่ยนแปลงจะต้องสัมผัสกับการเปลี่ยนแปลงมากมาย  ทำให้การทำงานในสมองมาก  ป้ายโฆษณาหน้าประตูจึงไม่มีคนเห็น  ต้องเข้าไปสักพักหนึ่งจึงจะมองเห็น ดังนั้นไม่ควรตั้งป้ายโฆษณาไว้หน้าประตูทางเข้า   

การจัดโครงสร้างของตราสินค้า  

                ควรทำอย่างไร 

1.              การใช้ชื่อตราสินค้าองค์กรเป็นหลัก ยกตัวอย่างเช่น สตาร์บัคส์  กล่าวคือใช้ชื่อสินค้าเดียวกันทั้งหมดในร้าน

2.             การใช้ชื่อตราสินค้าของบริษัทแม่  แต่มีชื่อย่อย ๆ ลงไปอีก  เช่น  บริษัท  P&G  จะมีชื่อตราสินค้าที่อยู่ในบริษัท  400  แบรนด์

3.             การที่บริษัทกับตราสินค้าเป็นคนละชื่อกัน 

แนวโน้มของตราสินค้า

1.  Brand  as  SHARED  VALUE   ตราสินค้าจะแชร์คุณค่า  2 ส่วนสำหรับลูกค้ากับกลุ่มเป้าหมาย

2.  Brand  as  Strategic  investment  การแลกเปลี่ยนคุณค่าทั้งสองฝ่าย   โดยตราสินค้าจะเป็นการลงทุนเพื่อผลตอบแทน

3.  Brand  Senses  ทักษะทั้ง  5  คือ  ตา  หู  (โทรทัศน์  วิทยุ) คอ  จมูก  ปาก   ต้องสามารถทำให้สัมผัสได้ในทุกส่วนจะทำให้มีพลัง 

4.  Brand  Engagement  เป็นตราสินค้าที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า  เช่น    น้ำหอมกลิ่นนี้เหมือนแฟนเก่า  จะทำให้จำชื่อตราสินค้าได้ 

5. Brand  Innovation   มีวิศวกรได้นำน้ำปรุงแต่งน้ำหอม  ที่ทำให้รู้สึกมีความสุขเข้าไปในธนาคาร  ตามกิจกรรมของพนักงานภายในธนาคาร

6. Tripple  bottom  line  ในสมัยก่อนจะสนใจแต่กำไร  แต่ในปัจจุบันจะหันมาสนใจการทำงานของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย   ที่ได้แก่  พนักงานที่ต้องมีความสุข  ความภักดี  เพื่อจะได้ทำงานได้เต็มที่  ตลอดจนสนใจสิ่งแวดล้อม

ตัวอย่างการสร้างตราสินค้า

Image  เป็นภาพที่อยู่ในใจ

Brand  ตราสินค้าของแอปเปิ้ล  ได้สัญญาในอนาคตว่า องค์การจะมีอะไรให้ลูกค้า  และด้วยชื่อเสียงแบบนี้จะทำอะไรให้บ้าง

Indentity  องค์กรจะพยายามสื่อภาพออกไปยังจุดสัมผัสทุกจุด  องค์กรต้องการชื่อเสียง  ในสมัยก่อนช่องทางมีจำนวนน้อย  ดังนั้นในอดีตนักการตลาดจะสามารถควบคุมได้  จึงไม่ใช่ปัญหา  แต่ปัจจุบันมีช่องทางในการสื่อเพิ่มมากขึ้น   จึงทำให้นักการตลาดปัจจุบันต้องทำการเปลี่ยนวิธีการตลาดแบบใหม่    เป็นผู้ช่วยทำให้ธุรกิจง่ายขึ้น  โดยต้องทำหน้าที่เหมือนเพื่อน  ด้วยการฟัง  อย่างเช่น  Facebook  เป็นการฟังทำให้รู้พฤติกรรมองค์การ 

ยกตัวอย่างเช่น 

                บริษัทได้ทำการผลิตสินค้าที่ใช้ล็อคจักรยานที่อเมริกา  ไม่นานก็มีผู้ทำการเผยแพร่วิธีการปลดล็อคผ่านทาง  Youtube    

                สินค้าบางตัวมีการใช้เทคโนโลยี  อย่างเช่น  เบียร์ไฮนาเก้นได้จัดเหตุการณ์ทางการตลาด  โดยการเปิดแสดงดนตรีในวันและเวลาที่มีการถ่ายทอดฟุตบอลนัดสำคัญที่ผู้ชายทุกคนต้องติดตามชม  ผลปรากฏว่า  ได้มีการว่าจ้างให้เจ้านายสั่งให้ลูกน้องไปดู  ให้นักข่าวที่เป็นลูกน้องไปทำข่าว ให้ผู้หญิงชวนแฟนไปดู  จำนวน  100 คน  เมื่อไปถึงจากการแสดงดนตรีก็กลายเป็นการเปิดการถ่ายทอดฟุตบอลให้ชม   จึงกลายเป็นประสบการณ์ในการฮา

                พิซซ่าฮัท   ได้มีการให้ลูกค้าสามารถแต่งหน้าได้

การสร้างตราสินค้า

                การสร้างตราสินค้าจะต้องมีการพูดคุยกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียก่อน  ว่าความคิดที่บริษัทคิดกับที่คนอื่นมองเหมือนหรือต่างกัน  เช่น  ยีนส์ลีวาย  คนอื่นมองว่าเป็นยีนส์ที่ไม่ทันสมัย  โดยมีคำที่ควรทราบดังนี้

Brand  Identity  กับ  Brand  Image (เอกสาร หน้า  21)

                จะเป็นเรื่องที่องค์กรจะต้องเช็คว่าภาพลักษณ์ที่คนอื่นมองเข้ามา  กับภาพลักษณ์ทภายในบริษัท  มีช่องว่างหรือไม่  ต้องหาให้เจอ  เช่น  การบินไทย  จะบอกว่ากับทุกคนว่า  “รักคุณเท่าฟ้า”  แต่คนอื่นมองว่าดูแลคนต่างชาติมากกว่าคนไทย  ดังนั้นจึงมีช่องว่างอยู่ระหว่างสิ่งที่บริษัทคิดกับสิ่งที่คนอื่นมอง  ดังนั้นจะต้องพยายามทำให้ช่องว่างของสองสิ่งแคบลงจะได้เป็นอัตลักษณ์

                Brand  Valuation  =  Brand  Equity  การดูมูลค่าของตราสินค้า  โดยดูจากยอดขายและขนาดของธุรกิจ  แต่สิ่งที่สำคัญ  คือ มูลค่าของลูกค้า  ซึ่งสามารถดูได้จาก  RFM 

R =  Recency  หมายถึง  การมาครั้งสุดท้ายของลูกค้าเมื่อไหร่  ยิ่งมีค่าน้อยจะมีมูลค่าสูง                  F = Frequency   หมายถึงความถี่  การมาบ่อยแค่ไหน  ถ้าบ่อยจะมีมูลค่าสูง  M = Money  หมายถึงจำนวนเงินที่จ่ายให้กับบริษัท   ดังนั้นถ้าลูกค้าจะมีมูลค่าสูง ก็จะต้องมีลักษณะ  R น้อย  F  มาก  M  มาก

การสร้างตราสินค้าให้แข็งแกร่ง

   การสร้างตราสินค้าให้แข็งแกร่งสามารถสร้างได้ดังนี้

1.              ผู้บริหารจะต้องเป็นแบบอย่างที่ดี  คือจะต้องไม่ใช้สินค้าของคู่แข่งขัน  เช่น คุณตันโออิชิจะไม่ยอมกินของคนอื่น  เพราะกลัวเสียภาพลักษณ์ของตราสินค้า

2.             การสื่อสารกลยุทธ์ให้กับพนักงาน

3.             พนักงานจะต้องมีความสุขในการทำงาน  เนื่องจากเมื่อพนักงานทำงานอย่างเต็มที่  ก็ต้องคาดหวังว่าจะได้รับสิ่งตอบแทน  โดยจะต้องมีการประเมินผลเพื่อทราบความต้องการของพนักงาน

4.             การสรรหาพนักงานที่มีความรู้เกี่ยวกับการทำธุรกิจ  เพราะถ้าองค์กรใดมีความเห็นว่าหน้าที่ทั้งหมดเป็นของฝ่ายการตลาดจะทำให้ไม่สามารถอยู่รอดได้  เพราะต้องเป็นทุกคนในองค์กรที่จะต้องรักษาสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า

5.             ค่าตอบแทนที่ให้กับพนักงาน

Brand  Contract  Analysis

                เป็นการวิเคราะห์ตั้งแต่ต้นจนจบว่าลูกค้าสัมผัสอะไรบ้างในองค์กร  เช่น สัมผัสแรกที่ลูกค้าต้องพบคือ  ยาม  และกระบวนการสุดท้ายที่ต้องสัมผัสก็คือยาม  ณ  ที่จอดรถ  ซึ่งจากงานวิจัยพบว่า  สำคัญที่สุดคือกระบวนการสุดท้าย  ดังนั้นต้องวิเคราะห์จุดสัมผัสที่ลูกค้าต้องใช้ตราสินค้า  ว่า

1.             อะไรที่ลูกค้าให้ความสำคัญแต่ทำได้ไม่ดี 

2.             อะไรที่ลูกค้าให้ความสำคัญและเราก็ทำได้ดี

3.             อะไรที่ลูกค้าเห็นว่าสำคัญแล้วลูกค้าก็มองว่าไม่ดี 

4.             อะไรที่ไม่สำคัญและเราก็ทำไม่ได้ดี 

               ถ้าองค์กรมีงบประมาณไม่มาก  จะต้องใช้เพื่อการแก้ปัญหา  แต่ถ้าไม่มีงบประมาณ  จะไม่ทำในข้อที่  4  จะเลือกแก้ปัญหาในข้อที่  1  แทน

วันที่  11  กันยายน  พ.ศ.2553  การสื่อสารทางการตลาด  (IMC)  รศ.ชื่นจิตต์  แจ้งเจนกิจ

    การสื่อสารการตลาดในยุคปัจจุบันจะต้องเป็นการทำให้สอดคล้องกัน หลายสื่อ  ยกตัวอย่างเช่น

    การทำ  Cine  Advertising  ของผ้าอนามัย  จะเริ่มตั้งแต่มีป้ายหน้าประตุ  เมื่อเปิดประตูเข้าไปแล้วจะมีเสียง  พอเข้าไปจะมีตัวอย่างแจกให้ฟรี

   การสื่อสารของทเวลพลัส ด้วยการฉีดน้ำหอมลงบนตั๋วหนังที่ขายให้กับผู้ที่มาชมภาพยนตร์

ประเภทของการสื่อสารทางการตลาด  

   การทำการสื่อสารการตลาดจะแบ่งออกเป็น  Above  the  line  ที่เป็นการสื่อสารด้วยการโฆษณาผ่านสื่อ  ได้แก่โทรทัศน์  วิทยุ  เป็นต้น  ซึ่งเป็นการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง  (แผ่นใสหน้า  2) ที่ต้องใช้เงินจำนวนมาก    และ  Below  the  line    เป็นการสื่อสารการตลาด  โดยไม่ใช่สื่อ  ซึ่งในปัจจุบันนิยมใช้อย่างมาก  เช่น  เชิญมาอบรมแล้วเก็บข้อมูล  หรือทำร่วมกัน  เช่น  มิตซูบิชิทำร่วมกับโฮมโปร  ในการส่งเสริมการขายแบบหลายชั้น  ได้แก่  ชั้นแรก  เมื่อใช้การด์แล้วสะสมคะแนนไว้สามารถแลกซื้อเครื่องปรับอากาศได้  ชั้นที่  2  รับฟรีผ้าห่มถ้าซื้อสินค้าครบ  1 ล้านบาท  ชั้นที่  3 ซื้อสินค้าครบ  140,000  บาทได้รับคอมพิวเตอร์  HP  1  ตัว  มูลค่า  10,600  บาท

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์

           จะเริ่มจากการทำการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ( CRM = Customer  Relationship  Management) แล้วเปลี่ยนเป็น ประสบการณ์  (CEM = Customer  Experience  Management)   จนกระทั่งกลายเป็น (CE= Customer  Engagement)  ดังนี้

                CRM   เป็นการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม  A  กลุ่ม  B  และกลุ่ม  C   

                CEM   เป็นการศึกษาถึงความรู้สึกของแต่ละกลุ่ม  เช่น  การนั่งรอที่เคาน์เตอร์โรงแรม  จะมีคนถ่ายรูปแล้วเอาขึ้นไปวางไว้บนห้อง  หรือ  จะมีคนสังเกตว่าแขกจะไปว่ายน้ำช่วงไหน  จะมีการเตรียมผ้าเช็ดตัวไปวางไว้ให้ที่สระว่ายน้ำ  เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

                CE  เป็นการสร้างความผูกพันอย่างลึกซึ้งเพื่อให้ลูกค้าผูกติดอยู่กับตราสินค้าและองค์กร  โดยไม่ให้ลูกค้าหายไปไหน                                      

(ดังเอกสารที่แนบ)